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中国羽皇波司登的穿越周期之道

   日期:2020-07-01     来源:www.che09.com    作者:女装批发网    浏览:620    评论:0    
核心提示:这两年的服装行业,大体进步颇为惨淡。

这两年的服装行业,大体进步颇为惨淡。2019年,全球经济疲软影响中国经济和花费增速放缓,首当其冲体目前纺织服装等可选花费身上,行业收益总额10年来首次陷负增长。2020年,受制于疫情起因,服装行业再遭重创,据国家统计局数据,1-5月全国纺织服装行业零售额同比降低达23.5%。

但事实上,这一现象并不具一般性。在海量品牌营业额下滑期间,也有不少服装企业可以逆势增长,甚至屡革新高。例如,最近刚刚发布2019/20财报、连续两年创下营业额新高的“中国羽皇”——波司登。

值得探讨的是,在波司登可以越过周期的实力背后,到底存在着什么样的底层逻辑?中长期增长潜力又怎么样?透过这份财报,结合其当下动作,一起来看看。

据公司财报,截至2020年3月31日止年度,波司登营业收入达成121.91亿元,同比增长17.4%;净收益为12.03亿元,同比增长22.61%;毛利率同比上升1.9个百分点,至约55.0%;董事会建议就每股一般股派发末期股息6.0港仙。其中,营业收入、毛利率两项指标,达到上市以来最高水平。

分生意来看,波司登品牌羽绒棉服生意、贴牌加工管理生意、女装生意及多元化服装生意四大主营生意单元中,品牌羽绒棉服生意获得收入约为95.13亿元,占总收入的78.0%,同比上升24.2%;贴牌加工管理生意获得收入约为16.11亿元,占总收入的13.2%,同比上升17.8%;女装生意及多元化服装两个占总营收入比例较小的生意板块出现同比降低。

分渠道来看,集团旗下全品牌线上推销收入于2019/20财年,达到23.445亿元,同比上升26.7%。其中,品牌羽绒棉服生意及女装生意线上渠道收入分别约为22.62亿元及6340万元,分别占对应生意板块总收入的23.8%及6.4%。

总体而言,上述营业额趋势明晰、易懂,主要出处于两点:

第一,2020年起,波司登启动“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的角逐策略,自此重点聚焦品牌羽绒棉服主业,进军中高端市场。2019财年起,品牌升级获得的显著效果直接体目前营业额表现上,公司品牌羽绒棉服生意占总收入比例不断提高,整体营业额得到大幅拉升。

第二,羽绒棉服推销的季节性比较明显,波司登冬季服装羽绒棉服推销的90%已经在春节前完成,预计2-3月份的推销额占比仅为10%左右,且品牌羽绒棉服线上收入占比增长快、比例高,该部分生意线下渠道受限对年度板块收入、总收入产生的影响有限。同时,女装、多元化服装生意虽受市场角逐激烈、疫情影响下滑,但该部分生意占总营收比例微小,可以被其他板块的营业额增量充分抵消。

具体而言,波司登聚焦主业、品牌持续升级到底通过何种路径达成?

近几年来,中国花费市场的底层逻辑在潜移默化中发生改变,出现许多“新花费”下的新生角逐逻辑。但笔者以为,穿透花费的本质,最后品牌推广最重要底层逻辑,依然来自人、货、场。波司登2019/20财年的各项部署,似乎也循序着这一核心逻辑。

波司登历来以商品的优化和拓展为品牌进步的基石。

2019/20财年,波司登推出了米兰时装周系列、“登峰”系列、联名设计师系列、征服者系列、传奇系列、伦敦时装周商品等多个重点新产品系列,市场反应良好,除广大一般顾客外,引得明星、流行ico频频上身。

与此同时,波司登进一步推进了IP联名合作,先后与法国最有地位和代表性的设计师让·保罗·高缇耶、KENZO的开创者高田贤三一起推出联名系列,巩固流行圈地位;并通过与华特迪斯尼及漫威的IP联名合作,拓展个性新产品,斩获青年群的好评和追捧。

 

2019/20财年,在花费升级的趋势下,波司登在品牌建设方面紧扣当代主力顾客的需要,拓展了一系列品牌活动,在整个国际流行界中塑造立体品牌形象。

其中包括,登陆米兰时装周主会场、「登峰」高端系列商品发布、国际设计师联名系列发布、连手天猫塑造波司登超级品牌日、登陆伦敦时装周等一系列高势能品牌公关及全渠道一体化营销事件,总体获得良好效果。

市场研究公司益普索(Ipsos)进行的波司登品牌健康度追踪报告显示,现在波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位,其净推荐值(NPS)高达52,品牌美誉度高达8.84,并持续维持60%中国顾客心目中最佳选择的羽绒棉服专家品牌地位。

反应到商品单价上,2019/20财年,波司登天猫旗舰店1200-1800、1800+价位段成交金额占比分别达到20%、51%,1200以上价位段商品占比超越70%,一定量上,体现出顾客对波司登品牌的认可,对其品牌溢价同意度的提升。

 

渠道方面,今年主要有两个大的风向标:数字化、新零售运营。

财报显示,现在,波司登主要通过实体店、在线电子商务及小程序等渠道触达顾客。波司登的线下、在线电子商务推销收入占比状况上文已提到,在此不做过多赘述。

新零售模式下,波司登开始发力直播电子商务、私有用户流量电子商务。于2019/20财年,波司登品牌微信小程序离店渠道推销超越7000万元,疫情高峰期微信小程序日活最高超越200万人次。截至财报期末,其社群人数大幅增长,已拥有超越1500万的会员,超越500万的公众号粉丝。其中,30岁以下年青顾客占比为16.3%。

综合以上,波司登多维发力的系统性升级,基本覆盖花费品牌角逐中涉及的人、货、场三个元素。相对来说,这样深入扎根底层逻辑的品牌升级,在面对不断变化的花费市场环境时,更可持续,更有将来。预期中,波司登的品牌势能还有望进一步提高。

展望2021财年,进一步探其中长期增长潜力。现在已至年中,疫情阴霾并未完全消散,服装行业而言,关着重点仍在疫情原因。

疫情期间,许多行业都呈现出同一个现象:供给端的部分中小型企业被加速出清,市场回暖后,在某种程度上只能进一步导向头部企业,马太效应愈加明显。服装行业作为网络零售大品类之一,更是如此。现在,强者恒强的行业龙头力量在此期间愈加凸显,品牌的红利于此愈加释放。

且据毕马威的研究报告显示,中国品牌知名度总体逐年上升,达到81.2%;信赖度同比平均提升2.9个百分点,全球顾客对中国商品和品牌体验的认知也随之逐年提升。对于波司登这样的中国龙头服装企业而言,疫情带来的行业洗牌期,既是挑战,也是机会。

除此之外,波司登在今年的计划中,正式提出“效率之年”的核心目的。

据公司财报,在品牌建设层面,波司登将更着重传播、推广内容及品销结合升级;在渠道和店铺建设层面,公司将着重健全线上线下经营一体化、发力策略市场、拓展策略渠道、精细化店铺经营;在商品建设层面,公司将着重产品结构的开发和商品水平的提高、着重商渠匹配等;在CRM方面,公司将精准会员经营、看重寻找客户拉新、加大脱机推销新模式探索等。

同时,波司登董事局主席高德康,日前在线上营业额交流会上还具体谈到,波司登于“效率年”的阶段性调整预期:

1.波司登转型中高端以应对花费升级的中长期策略,总体上不会改变。但基于疫情短期上会影响花费心理,公司会重新分析1000元—1500元中等价位商品的占比。

2.波司登不再将重心放在渠道数目上,更多关注店铺、品牌及客户的水平及经营效益,为每一家店铺塑造“云店”,确保每一家店铺都是可持续高增长的。同时,针对应对疫情,着力提高线上和离店推销的占比,包括新零售、直播等新的方法,特别是离店推销。

3.进一步减少商家首批订货的比例,由40%减少到30%,提供链端采取拉式补货灵活调配,充分降低前期订货风险。

从波司登明确而缜密的目的计划来看,其已将疫情影响充分分析进将来经营里。笔者以为,结合羽绒棉服市场需要波动性弱、公司新零售转型势在必行等状况而言,在一定量上,波司登渐渐削弱了对疫情的敏锐性,后续疫情的进步,或不会对其中长期向好和高水平进步的基本面造成巨大影响。

资本市场而言,今年以来,波司登频繁获得机构看好,几乎无一看空。包括中金公司、天风证券、国泰君安、华创证券在内的各大机构纷纷发布研报,给予波司登买入、增持、跑赢行业或强烈推荐的评级。

其中,在波司登发布2019/20财年营业额后,国盛证券表示,展望FY20/21全年,波司登受益品牌升级红利持续释放,叠加上一财年新店贡献,估算预计公司羽绒棉服生意在量价带动下可以实再度现20%左右的增长。东吴证券表示,公司过去三年获得的品牌建设、商品革新、零售运营努力成效依旧明显,作为国商品牌中难得的品类龙头,短期的波动并不改变其持续向上的品牌势能。

而从估值来看,截至6月24日收盘,波司登的PE仅为19.6,坐落于历史低位水平,相较于波司登2019年45倍的估值水平,具有非常高的提高空间。结合上文及券商建议来看,过往系统性建设已为波司登品牌势能增长垫底坚实基础,其长期品牌势能提高趋势不改。后续,波司登或存在肯定估值修复机会,资金投入者们可维持关注。

出处:格隆汇

 
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